直播带货--一种新兴的商业模式

随着网络直播的兴起，商家通过网络主播在直播节目中宣传、售卖产品也逐渐成为一种流行的商业营销模式。随之爆红的，还有像李佳琪、薇娅这样流量巨大的网红带货主播，“omg，买它！”更是成为网络流行语之一。

不可否认，这种新兴的消费模式创造了巨大的财富价值。通过网红主播对商品的介绍，也在一定程度上避免了部分消费者盲目购买，掉入商家陷阱。但是，正如商务部发言人在2019年11月的新闻发布会上所言，网络直播促销可以帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路。但是，任何业态模式的运行都必须符合有关法律法规。因此，直播带货背后的诸多法律问题，是直播带货这一营销链，包括商家、直播平台、主播、消费者都必须共同关注的。

鉴于篇幅有限，本篇文章笔者主要从网络主播这一主体探究带货直播存在的法律问题。

问题一：带货主播的法律身份认定

根据《中华人民共和国广告法》的规定：广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

网络主播在直播节目中以其个人形象向不特定的直播观众推荐购买某款产品，依法应当受到广告法的约束，即无论网络主播在签署的合同中是否约定了广告代言的条款，也无论网络主播是否在直播中标明其代言人身份，网络主播在直播间推介产品的行为，已经满足构成广告代言人的条件。

另外，网络主播还有可能构成广告主。根据《中华人民共和国广告法》的规定，“本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织……本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。”

如果主播在直播中介绍的产品为自身经营产品，如自己注册经营的网店中售卖的产品，则存在着被认定为广告主的法律风险；

问题二：带货主播的法律责任

正如前文所言，带货主播在不同情境下可能会成为广告代言人甚至广告主。而这两种身份下的法律责任也是不同的。

作为广告代言人，广告法第三十八条规定：广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。其中，明确要求，广告代言人只能为其使用过的商品或者接受过的服务做推荐、证明。

另外，广告法第十六条第四款也明确规定：医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明。

同时，广告法还明确规定了广告代言人在参与虚假广告时，应承担的相应法律责任：广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任，其他商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

而作为广告主，其责任将更加严格。广告主应为广告的真实性负责，依据有关规定需要对广告内容进行审查的广告，广告主还应当依照法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件。

另外，值得注意的是，在2019年实施的《中华人民共和国电子商务法》中还明确规定，电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。在此，笔者认为，这条规定同样适用于带货主播具有广告主身份情况下的直播销售，因为，《电子商务法》第九条规定：“本法所称电子商务经营者，是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织，包括电子商务平台经营者、平台内经营者以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者”。在直播中销售商品的广告主满足上述《电子商务法》中规定的构成电子商务经营者的条件。因此，如果在直播中存在虚构交易、编造用户评价的行为，广告主还应当承担《电子商务法》规定的法律责任。

因此，带货主播在直播前，一定要注意广告法的有关规定。同时，还应遵循不正当竞争法、电子商务法以及互联网直播服务管理规定的相关规定，避免法律风险。

对加入直播带货的非职业主播的法律建议

随着各种商务合作的展开，有越来越多的人投入网络直播带货这一大军中来，其中不乏一些非职业主播的艺人、演员等。对于此类人员，笔者有几点建议如下：

一、避免与自身代言的品牌冲突

对于艺人而言，其自身往往承接了一些产品的代言，鉴于在网络直播或短视频中为产品进行宣传有被认定为广告代言人的法律风险。因此，艺人在选择直播平台或品牌方进行合作之前，一定要注意避免与自身代言的品牌冲突，核验此前承接的商业广告合作合同是否有“禁止竞品冲突”的条款。否则，容易引发合同纠纷。

二、 注意特殊产品的广告代言的法律规定

直播中除遵守上述广告法、不正当竞争法等普遍适用的法律规定外，还需特别注意一些特殊类型的商品在广告宣传中的相关法律规定，例如，《化妆品卫生监督条例》中规定：“化妆品的广告宣传不得有下列内容：（一）化妆品名称、制法、效用或者性能有虚假夸大的；（二）使用他人名义保证或以暗示方法使人误解其效用的；（三）宣传医疗作用的”。

广告法中还规定：医疗、药品、医疗器械及保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。酒类广告中不得出现饮酒的动作，不得明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效等。

因此艺人在承接此类产品的商务合作时，一定要事先审核广告文案，避免无意中违反法律规定，进而承担相应的法律责任。

三、完善合同签署的相关条款，规避法律风险

为避免法律风险，艺人在签署商业合作合同时，必须要明确好双方责任义务，充分发挥主观能动性，为自己争取权益，如：要求合作方起草广告文案并保证真实性、合法性，直播中合作方应规范自身行为，不得存在虚构交易或编造评论的行为等，从而降低自身法律风险。