随着互联网的不断发展，伴随着电商平台的发展，网红主播直播带货也不断出现，为大家所熟知的网红主播“口红一哥”李佳琦、薇娅等都多次创造过销售过亿的辉煌战绩。网红主播直播带货为网红主播带来巨大经济利益的同时，也出现了很多网红主播直播带货翻车的事件，例如：网红主播李佳琦在其直播间带货“不粘锅”翻车事件以及“辛巴燕窝”事件等。2020年11月20日，中消协发布“双11”消费维权舆情分析报告，其中，“直播带货”类负面信息的“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差等方面，并点名批评淘宝带货一哥李佳琦直播间存在“买完不让换”的问题，以及网红主播脱口秀演员李雪琴和主持人汪涵的直播间疑似出现刷单现象，虽然当事人针对相关情况都发布了相关声明，但这也反映出，网红主播直播带货法律责任问题也至关重要。

一、关于网红的定义

在分析网红主播直播带货法律责任之前，首先要对网红进行界定。网红是“网络红人”的简称，是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人（定义来源于百度）。通过网红的定义可以看出来，网红在网络上具有一定的公众影响力，这也是网红主播直播带货的基础所在。就网红主播在直播带货中的法律责任而言，就要区分网红主播在直播带货过程中所起到的作用。现在的网红主播直播带货主要包括与商家合作以及自产、自销两种方式，本文主要就这两种方式分析网红主播在直播带货中的法律责任问题。

二、网红主播在直播带货中的法律责任

1、网红主播与商家合作，网红主播通过发布广告方式进行产品宣传

网红主播通过与商家开展合作，网红主播利用其自身流量优势为商家的产品发布广告，宣传产品。在这种模式下，网红主播既不是产品的生产者，也不是产品的直接销售者，网红主播起到的是产品广告发布、宣传的作用，也就是说在该种模式下，网红主播的身份是广告发布者，也是广告代言人。

基于网红主播广告发布者与广告代言人的身份，网红主播就要遵守《广告法》、《互联网广告管理暂行办法》等法律法规的规定，违反法律法规规定发布广告，违反法律法规规定进行广告代言，造成消费者权益损害的，网红主播依法应承担相应民事责任；面临行政处罚，承担行政责任；情节严重的，甚或面临刑事责任。

当然，网红主播与商家之间基于合作关系，双方之间往往会存在合同法律关系，基于该等合同关系而产生的法律责任往往是基于双方之间的约定，在此不再重点关注。

2、网红主播基于与商家的合作，在直播过程中销售产品

网红主播与商家开展合作，在直播过程中，网红利用自身公众营销力，宣传、推销商家的商品，消费者基于对网红的信任而购买产品。这也是现在大多数网红主播选择的直播带货方式，在这种方式下，需要具体分析网红主播起到的作用，如果网红主播仅仅是宣传产品，消费者购买产品是通过产品销售商家购买，则网红主播起到的是产品宣传的作用，承担的法律责任则与前述基于广告发布者或广告代言人身份网红主播承担的法律责任一样。

另外，如果网红主播不仅仅是宣传产品，消费者购买产品也是直接向网红主播购买，购买款项也是向网红主播账户或其控制账户支付，则网红主播起到的作用既包括产品宣传的作用，也包括销售产品的作用。在这种直播带货方式下，网红主播的身份既是广告代言人，也是产品的销售者。基于网红主播广告代言人以及产品销售者的身份，网红主播在直播带货时要遵守《广告法》的相关规定，否则，要承担相应民事责任，行政责任。除了前述法律规定，根据《民法典》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》等法律的规定，如网红主播带货的产品出现问题，造成消费者人身、财产权益损失的，则网红主播要承担相应的连带民事法律责任，情节严重的，不排除存在承担行政责任甚或刑事责任的可能。

3、网红主播直播带货产品系为网红自产产品或对外购买后自销产品

网红主播直播带货产品为自产、自销的模式下，毋庸置疑，网红主播应当承担的法律责任不仅包括广告代言人的法律责任，还包括相关产品责任，该产品责任根据网红主播带货的产品是自产产品还是对外购买后自销产品，决定网红主播是否要承担产品生产者的法律责任，如产品系为网红直播自产的产品，网红主播承担的则包括产品生产者、销售者应当承担的相关法律责任，而对于带货产品为对外购买后销售的，网红主播要承担相关产品销售者的法律责任。综合来说，在该种情况下，网红主播不仅要遵守《广告法》对代言人的规定，还要遵守《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《食品安全法》等法律中关于生产者、销售者的法律责任。

当然，如网红主播带货产品出现问题，造成消费者人身、财产权益损失的，在这种情况下，根据《民法典》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《食品安全法》等法律的规定，网红主播要承担相应的民事责任、行政责任，情节严重的，甚或要承当刑事责任。

网红主播直播带货作为一种新兴产业，为保证行业的健康、有序发展，要明确各方的法律责任，尤其是网红主播的相关法律责任，当纠纷问题发生时，能够由相关主体承担相应的法律责任。同时，面对现在网红主播直播乱象横生的问题，应当加强对网红主播的法律监督管理，国家广播电视总局在2020年11月12日发布了《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》（广电发〔2020〕78号），加强对网络秀场直播平台、电商直播平台的管理，并借此加强对网络主播的管理，包括资质审查、实名认证等。除此之外，还可以考虑对网红主播建立起诚信机制，严厉打击违法违规网红主播，营造网红主播直播带货行业的健康生态氛围，促进行业发展进步。