两盒纯牛奶并排摆放：同样是奶白色底、墨绿色调，牧场、奶牛的元素，你能一眼分清是伊利还是蒙牛吗？这两款牛奶乍看的确很相似，让人不慎眼花选错，而这场“撞脸”，最终引发了一起不正当竞争纠纷。

近期，最高人民法院对内蒙古伊利实业集团股份有限公司（下称“伊利公司”）与内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（下称“蒙牛公司”）之间的这起包装装潢不正当竞争纠纷进行了再审审查，并作出（2026）最高法民申1294号民事裁定。案件的核心问题并不复杂：当商品包装使用了相似的色彩、构图和常见元素时，什么样的“像”会越过正常竞争的边界？

（图源：【2025】苏民终519号民事判决书）

一、案件事实：两款牛奶包装为何“撞脸”？

两款牛奶包装究竟“撞脸”在哪里，正是本案争议的起点。

（一）伊利公司主张相似部分：

外包装正面：

1.标识区域：

左上方：相同的墨绿色底框、白色字体的标识；

2.“纯牛奶”字样：

左中部：相同的字体且相同的墨绿色色调标注“纯牛奶”三个字；

3.“净含量规格”：

左下部：相同颜色、相同大小的文字标注了“净含量规格”。

4.插图：

（1）元素：使用了各种形态的叶子、花朵、植物、奶牛、牧场等元素，并进行了精细化写实风格的艺术加工；

（2）视觉设计：两者采用近似的颜色、布局，其中底层、主层、外层搭配的设计高度相似。

 

外包装侧面：使用相同的墨绿色色调。

整体而言，伊利公司认为，被诉蒙牛公司商品包装、装潢在商标标识的使用方式、使用位置及字体选择、插画的位置与内容，以及整体色彩搭配和排列组合等方面均与其“金典”包装形成近似，由此可能导致相关公众对商品来源产生混淆或误认。

 

（二）蒙牛公司的主要抗辩

蒙牛公司认为两款包装、装潢既不相同，也不近似。其主要理由包括：

1.元素呈现存在差异

（1）奶牛姿态：伊利公司商品外包装的奶牛低头在吃草，蒙牛公司的奶牛则是直立且看向消费者；

（2）绘画方式：伊利公司是水彩，蒙牛公司是素描；伊利公司使用的奶牛是黑白色，蒙牛公司使用的则为绿色；伊利公司强调的大、中、小的奶牛和蒙牛公司的情况亦存在差异。

2.文字及品牌标识能够区分商品

“金典”与“精选牧场”在内容、读音、字数及排列方式等方面均不同。

3.包装包含其他差异化元素

（1）文字：蒙牛公司的产品右上角有“中国国家地理”的商标，并且有官方推荐牧场字样；伊利公司商品包装、装潢的正面右下角标有含量相关字样；

（2）图案：蒙牛公司商品上有指南针地图、定位标和一些相关的元素和图案，伊利公司商品的顶部有一个延伸上来的叶子类型图案；

（3）包装背面设计：不一致。

4.奶牛、牧场、绿色等属于乳制品包装中的常见元素

蒙牛公司据此认为，不能仅因双方均使用通用元素，就认定整体包装构成近似。

5.被诉包装系蒙牛既有设计的延续

蒙牛公司还主张，其早已经营“精选牧场”品牌并使用牧场主题相关设计，被诉包装系自身在先设计的延续，并非基于伊利“金典”包装而形成。

综上所述，伊利公司强调“元素组成的整体视觉效果相近”，蒙牛公司强调“通用元素不应被垄断、具体设计存在差异”。在双方截然不同的理解之下，法院最终如何判断两款包装是否越过了正常竞争的边界？

二、法院判决：如何判断“像不像”？（结合本案二审判决[1]和再审审查裁定[2]分析）

根据案件发生时有效的《反不正当竞争法》[3]并结合相关司法解释，判断是否构成不正当竞争，通常考察涉案包装装潢是否具有显著性并达到一定影响、被诉包装装潢是否构成相同或近似，以及是否足以造成相关公众的混淆或误认。[4]

 

（一）“金典”涉案包装、装潢为什么受到《反不正当竞争法》的保护？

1.显著性：不是保护常见元素，而是保护具有识别性的整体效果

法院没有将各个元素逐一拆分判断。

二审法院认为，奶牛、牧场、花草、绿色等虽然属于常见元素，但元素的具体表现形式、组合方式、排列布局以及色彩选择和搭配，均可能产生不同的整体设计效果。“通用设计元素”并不等于“通用设计”，涉案包装通过图案、色彩、文字及其排列组合形成了具有识别性的整体设计，且无证据证明其推出前已有相同或近似设计，因此具有一定显著性。

2.具有一定的市场影响力

法院认为，伊利公司提交的销售数据相关材料能够相互印证，证明其涉案包装、装潢的“金典”纯牛奶推向市场后持续销售。同时，虽然部分内容不能逐一直接对应本案涉案包装，但是法院结合广告、宣传以及代言等证据进行综合判断可以认定，“金典”包装具有一定市场影响力，能够发挥识别商品来源的作用。

 

（二）两款包装为什么被认定为近似？

判断包装是否近似，法院采用整体观察而不是机械寻找差异。消费者购买牛奶时，通常不会逐一比较外箱各个面的细节，因此判断包装、装潢是否构成近似，并非对立体包装的各个面进行逐一、机械比对，应重点观察能够发挥商品来源识别作用的主要部分，以及这些部分组合后形成的整体视觉效果。

具体到本案，乳制品的包装、装潢中，采用奶牛、牧场、花草、绿色等设计元素虽较为常见，但只要该包装、装潢并未呈现出仅用于描述商品原料等特点的特征，也无证据证明该包装、装潢是相关商品领域常见的、通用的图案，即不能仅因为包装、装潢中含有常见的设计元素，就否定其具有识别商品来源的作用。两款包装虽然存在细节上的差异，但在整体组合效果上接近，因此，这些局部差异不足以改变二者形成的整体视觉印象。

对蒙牛公司提出的在先设计延续抗辩，法院认为虽然蒙牛公司商品包装、装潢的个别元素如商标样式及文字排列，与蒙牛公司提供的在先外观设计专利存在相似之处，但装潢中的图案、排列布局及整体风格不同，蒙牛公司关于被诉包装装潢具有在先独立设计来源的抗辩主张不能成立。

 

（三）商标不同为什么仍能造成相关公众的混淆？

是否构成不正当竞争，还要看近似是否足以使消费者对商品来源产生误认。在判断是否造成相关公众的混淆时，既要考虑客观现实的混淆，也要考虑混淆的可能性。

蒙牛公司虽然主张双方分别使用“精选牧场”和“金典”，足以区分商品来源，但法院认为，商标和包装装潢可以同时发挥识别功能。被诉商品并未突出使用“蒙牛”商标，而“精选牧场”本身的显著性相对较弱，因此不能仅凭品牌名称不同就排除混淆。因此，法院结合了实际销售场景及已有混淆情况，综合认定存在混淆可能。

法院经比对认为，被诉侵权商品与伊利公司涉案商品的包装、装潢的主视图均以奶白色为底色，其余部分均为墨绿色色调选择的主题、元素及其安排等较为接近，整体视觉效果构成近似。二者共同使用在奶制品上，容易造成消费者混淆、误认。

 

（四）构成不正当竞争应承担哪些民事后果？

1.一审法院判令蒙牛公司停止不正当竞争行为。

2.未支持消除影响的请求。法院认为本案属于涉及财产性纠纷的不正当竞争案件，无有效证据证明被诉行为给伊利公司的商业信誉、商品声誉造成贬损等负面影响。

3.酌定赔偿数额。由于本案的实际损失和侵权获利均难以准确确定，法院综合涉案装潢的知名度和影响力、对商品销售利润的贡献度、侵权持续时间与规模、蒙牛的主观过错、未提交销售和利润数据以及伊利合理维权费用等因素，酌定赔偿500万元。

二审维持原判，此后最高人民法院驳回蒙牛公司的再审申请。

 

三、价值意义：从“包装撞脸”看品牌竞争的法律边界

（一）对类似案件裁判的意义

包装装潢保护并不意味着企业可以垄断绿色、奶牛、牧场等常见通用元素，但竞争者也不能忽视组合所产生的整体效果。

1.“通用元素”与“通用设计”的区别

本案的裁判思路体现了商品包装、装潢保护中“通用元素”与“通用设计”之间的区别。当经营者通过特定的表达方式、色彩搭配、排列组合等，使元素形成具有显著识别性的整体装潢，并具有一定市场影响力后，该整体设计可以成为《反不正当竞争法》的保护对象。

2.包装装潢混淆的判断不能停留在“找不同”

即便能够指出局部差异，只要这些差异不足以改变相关公众对包装形成的整体视觉印象，仍然可能被认定构成近似。

3.商标与包装、装潢可以同时发挥商品来源识别作用

商品上标有自己的品牌，并不意味着当然不存在混淆。如果自身商标未被突出使用，而其包装形成的整体视觉印象仍与他人的有一定影响的装潢高度相似，仍可能落入《反不正当竞争法》的规制范围。

 

（二）企业应该怎么做——重视整体设计效果审查和证据留存

对企业而言，新产品包装上市前的风险排查，不能只停留在单个元素是否相同，还应从消费者视角审视商品的整体视觉效果，重点关注与同类竞品在色调、构图、布局及视觉风格等方面是否过度接近。即使商品使用了不同商标，也不能当然排除产生混淆的可能，因此不应以“商标不同”为由过度借鉴同类产品的整体设计。所以，企业竞争必须出于善意，而不能存有“搭便车”的侥幸。特别是对于市场上已经形成一定影响的竞品，在设计包装、装潢时更应该主动规避，要求设计公司不得在整体色调、具体元素和布局等方面与竞品类似，设计草案更应当提交专业律师予以评估，以避免将来可能发生的巨额损失。

注：

[1] （2025）苏民终519号

[2] （2026）最高法民申1294号

[3] 本案审理适用《中华人民共和国反不正当竞争法》（2019年修正）第六条第一项。2025年修订的《反不正当竞争法》自2025年10月15日起施行，相关规则现见第七条第一款第一项。

[4] 《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第四条、第十二条。